【[精選]廣告傳播效果評估方案】幻燈片講義wenkub

1、廣告傳播效果評估方案廣告傳播效果評估方案。//目錄調查背景調查目的研究內容研究方法央視項目責任客戶方項目責任時間表模型介紹額外服務模式研究費用央視介紹見另附件調查背景自月底月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶冰綠茶的大規模的廣告戰役活動，尤其是配合月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這廣告投放活動還將在全國各地繼續進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業的市場研究，以服務于企業的市場策略活動。廣告創意效果廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估更多地側重于事前評估更多地側重于事后評估本方案側重點調查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了定程度的說服作用？本調查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調查內容廣告診斷?廣告認知?非提示廣告認知茶飲料廣告?提示廣告認知出示品牌示卡與?廣告有效認知在沒有任何廣告內。

2、意見集合法消費者意圖預測法的概念及其實施條件主觀概率預測法的步驟主觀概率預測法的概念及其特點消費者意圖預測法的種類德爾菲法的特點德爾菲法的預測程序主觀概率預測法德爾菲法的概念專家意見集合法的應用專家意見集合法的特點專家意見集合法的含義主觀概率預測法的應用德爾菲法主要概念和觀念定性預測法消費者意圖預測法主觀概率預測法專家意見集合法德爾菲法消費者意圖預測法主觀概率預測法專家意見集合法德爾菲法定性預測法中各種預測方法的內涵程序及應用定性預測方法知識應用習題與練習簡述主觀概率預測法的步驟。簡述德爾菲法的預測程序。簡述購買意向預測法的應用條件。簡述專家意見集合法應用時選擇專家應注意的內容。簡述專家意見集合法的具體方法。謝謝::::::::::年月日星期時分秒?靜夜無鄰，荒居舊業貧。,January,?雨中黃葉樹，燈下白頭人。::::://::PM?以我獨沈久，愧君相見頻。:::JanJan?故人江海別，幾度隔山川。:::::Thursday,January,?乍見翻疑夢，相悲各問年。::::January,?他鄉生白發，舊國見青山。年月日星期下午時分秒::?比不了得就不比，得不到的就不要。年月下午時分:January,?行動出成果，工作出財富。年月日星期時分秒::January?做前，能夠環視周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。下午時分秒下午時分::?沒有失敗，只有暫時停止成功！。,January,?很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。:::。

3、?敘述主體的省略。?說明技巧?市場調查報告常用的說明技巧有數字說明分類說明對比說明舉例說明。?數字說明。?分類說明。?對比說明。?舉例說明。?議論技巧?歸納論證。?局部論證。?語言運用的技巧?用詞方面。?句式方面。?表格與圖形運用???結論建議?優勢strengths?弱點weaknesses?機會opportunities?威脅threats?“個P”，即：?產品product。?價格price。?地點place。?促銷promotion。?附錄?調查成果的口頭報告?口頭報告的重要性及特點?與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：?口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。?口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深刻印象。?口頭報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。?口頭報告具有定的靈活性，般可根據具體情況對報告內容時間做出必要的調整。?用于口頭匯報的有以下種輔助材料：?匯報提要。?視覺輔助。?執行性摘要。?最終報告的復印件。?口頭報告成功的基本要素?按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱。?進行充分的練習。?盡量借助圖表來增加效果。?做報告時要充滿自信。?要使聽眾“易聽易懂”。?要與聽眾保持目光接觸。?回答問題時機的把握。?在規定的時間內結束報告。?口頭報告結束后，還要請用戶或有關人士仔細閱讀書面報告。?調查報告的評價推廣?基本要求?語言簡潔。?結構嚴謹。?內容全面。?資料翔實。?結論明確。?調查報告中容易出現的問題?篇幅不代表質量。?解釋不充分。?偏離目標或脫離現實。?過度使用定量技術。?虛假的準確性。?調研數據第。?資料解釋不準確。?虛張聲勢的圖表。第章市場預測通論?市場預測的種類?按預測活動的空間范圍分類??宏觀市場預測是指全國性的市場預測。??中觀市場預測是指地區性市場預測。??微觀市場預測以個企業產品的市場需求量銷售量市場占有率價格變化趨勢成本與諸效益指標為其主要目標，同時又與相關的其他經濟指標的預測密不可分。?按預測對象的商品層次分類??對某種具體商品的市場狀態與趨勢的預測。??對同類商品的市場需求量或銷售量的預測。??按不同的消費者與消費者群體的需要劃分目標市場，是市場營銷策略與經營決策的重要依據。??市場供需總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。?按預測期限的時間長短分類?近期預測?短期預測?中期預測?長期預測?按照預測方法的不同性質分類??定性市場預測是根據定的經濟理論與實際經驗，對市場未來的狀態與趨勢做出的綜合判斷。??定量市場預測是基于定的經濟理論與系統的歷史數據，建立相應的數學模型，對市場的未來狀態與趨勢做出定量的描述，對各項預測指標提供量化的預測值。?按照市場預測結果的條件分類???按照市場預測的空間層次分類??國內市場預測又可以分為城市市場預測和農村市場預測。??國際市場預測又可以分為歐洲市場預測南美市場預測亞洲市場預測非洲市場預測和北美市場預測等。?市場預測的作用與原則?市場預測的作用【[精選]廣告傳播效果評估方案】幻燈片講義wenkub。

4、foundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded。and。RecallonlytheseconsumershaveplayedbackthemunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesampleThisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcementByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthemunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitselfAschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow例：廣告說服效果。原理高說服狀態吸引人但缺乏說服效用額外服務：由于消費者固定樣組數據對廣告效果的評估有著很好的動態反映效果，所以本部分消費者固定樣組數據將根據分析的需要免費提供給貴方，以體現央視整合資源的優勢。環比或月度平滑指數=本月份市場容量上月份市場容量/上月份市場容量?同比或品牌成長指數=本期市場容量去年同期市場容量/去年同期市場容量?同比或類成長指數=本期市場容量去年同期市場容量/去年同期市場容量?實際成長指數=品牌成長指數類成長指數品牌A品牌B品牌A品牌B環比同比總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長廣告效應廣告效應廣告效應利用C數據，對廣告帶來的市場成長率分析注：產品數據來源于C，廣告數據由客戶提供。大規模廣告投放期:,:,廣告投放廣告延伸效果利用C數據，對廣告延伸效果和激發消費者嘗試意愿效果研究費用方案，入戶城市。

5、象傳播與維系案例：品牌知名好感與購買行為的關系圣麥樂雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳圖冷飲品牌知名度第提及提示前提及提示后圖冷飲品牌好感度圣麥樂雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳較喜歡般不太喜歡圣麥樂雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳圖冷飲品牌購買情況曾經購買最常購買近月購買小結品牌資產品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質品牌聯想其他品牌資產降低營銷成本,創造交易優勢,吸引新客戶—具有知名度—具有保障有時間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產品多樣化協助營銷過程及獲得信息,產生差異化及定位想購買的原因,創造積極的態度及感覺,使產品多樣化競爭優勢提供給顧客價值的方式?幫助顧客獲得信息?增強顧客決策的信心?提高顧客的滿足感為公司創造價值的方式?提高營銷計劃的效率?創造品牌忠誠度?提高售價及實際效用?品牌多樣化?創造交易優勢?創造競爭優勢品牌價值的內涵品質品牌聯想供應商的素質制造廠商素質經銷商的素質＋品牌資產統鮮明形象傳播形象產品品質服務品質制造商形象產品形象經銷商形象售后服務形象使用者形象員工的素質售后服務品質品牌知名品牌忠誠Ⅲ品牌塑造建立的基礎品牌塑造的基礎明確顧客的需求目標市場的行為和心理特征確定差異化定位渴望達到的，有競爭性的。

6、制作者：陳哲主講：姚雯市場調查市場調查目錄市場調查第章：市場調查認知第章：設計市場調查方案第章：選擇市場調查方法第章：問卷設計第章：確定抽樣技術第章：調查資料整理與分析第章：市場調查報告的撰寫第章：市場預測第章：市場調查認知市場的基礎知識市場調查的含義與特征市場調查的內容與類型市場調查機構與人員為什么要了解市場什么是市場調查？什么是市場？市場調查：研究市場的工具和方法市場：市場調查的對象思路：要想知道什么是市場調查，首先要知道什么是市場。因為只有知道什么是市場才知道為什么要做市場調查，市場調查要調查哪些內容什么是市場類型市場含義功能。市場是商品交換的場所。市場是商品交換關系的總和。市場是商品的總需求量。市場是商品供求雙方相互作用的總和。交換功能。價值實現功能。反饋功能。調節功能。服務功能。按流通環節：批發市場售市場按消費者的年齡：嬰兒市場兒童市場青少年市場中老年市場按地域界限：國際市場國內市場城市市場農村市場等按產品種類：鋼材市場木材市場等按經濟用途：房產市場金融市場等第章：市場調查認知市場的基礎知識市場調查的含義與特征市場調查的內容與類型市場調查機構與人員市場調查的含義市場調查是以顧客為中心的的研究活動市場就是消費者的結合，因此市場調查以顧客為中心市場調查的概念是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的種科學方法。市場調查也是種以顧客為中心的研究活動。市場調查是信息收集整理和分析的工作調查是通過對信息的收集整理和分析來解決營銷問題市場調查的特點市場調查特點科學性系統性目的性社會性不穩定性第章：市場調查認知市場的基礎知識市場調查的含義與特征市場調查的內容與類型市場調查機構與人員產品調查市場需求調查其他市場調查的內容宏觀環境調查市場營銷活動調查市場供給調查市場調查的內容市場調查的類型根據調查的目的和功能不同：描述性調查。類似記敘文。把市場的整體情況描述清楚?；卮穑赫l在什么時候什么地點發生了什么事情等描述性的問題。像個掃描儀，描繪市場的輪廓，不求最深但求最全。如月報年報因果性調查。類似議論文。識別市場變化的前因后果。通過找出影響市場某種變化的原因，達到控制原因，獲得其果的目的。像個水井，集中點，直探到底，直到找到水源。如專題研究探索性調查。類似推理小說。目的是發現新的想法和新的機會。用于調查初期，對市場缺乏足夠了解，沒有形成具體的假設難以找到調查切入點。像過河的小馬，對水深淺未知，試探著走，投石問路。如定性調查市場調查的類型根據抽樣方式的不同：市場普查。為特定的目的準們組織的非經常性的全面調查。通常是次性或者周期性的。般需要規定統的標準時間。應用范圍比較窄典型調查在全體調研對象中有意識地選擇些具有典型意義或有代表性的單位進行深入的調查研究的非全面調研研究抽樣調查從全體調研對象總體中抽取部分對象樣本進行調查研究，并用所得的樣本結果來推斷總體情況第章：市場調查認知市場的基礎知識市場調查的含義與特征市場調查的內容與類型市場調查機構與人員市場調查機構市場調查機構市場調查機構企業內部企業內部企業外部企業外部市場調查市場調查專業公司專業公司廣告公司的廣告公司的市場調查部市場調查部管理咨管理咨詢公司詢公司政府設立政府設立的調查部的調查部市場調查機構的組成經費報價選擇市場選擇市場調研公司調研公司市場調查機構的選擇資源配置調研經驗業務能力信譽市場調查機構企業借助外部調查機構的工作程序企業借助外部調查機構的工作程序制訂借助計劃選擇外部調查機構簽訂委托業務合同調查過程控制與溝通評估市場調查成果借助目的服務期望約束條件調查期限經費預算機構信譽業務能力調查經驗資源配置經費報價確認調查計劃書界定雙方責任義務調查經費與付款方式人員配置與聯系調查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促檢查調查計劃書的執行調查報告的深廣度信息質量評估調查誤差評估市場調查機構市場調查人員素質素質素質素質素質強烈的事業心和責任感高度的敏感性廣博的知識，要掌握現代科學知識較高的綜合分析的能力良好的工作態度，為人誠懇市場調查人員的素質要求市場調查人員的素質要求方法培訓的方法內容思想道德教育性格修養教育調查業務方面的訓練規章制度教育培訓的基本內容集中講授法模擬訓練法分層培訓法市場調查人員的培訓市場調查人員的培訓市場調查人員目錄市場調查第章：市場調查認知第章：設計市場調查方案第章：選擇市場調查方法第章：問卷設計第章：確定抽樣技術第章：調查資料整理與分析第章：市場調查報告的撰寫第章：市場預測第章：設計市場調查方案市場調查的般程序市場調查總體方案設計市場調查的原則市場調查的大程序調查準備階段詳見第章調查實施階段詳見章總結階段詳見章明確調查任務制定調查方案人員培訓實地調查調查資料整理撰寫調查報告追蹤與反饋更高的定性認識定量【[精選]廣告傳播效果評估方案】幻燈片講義wenkub。

7、能失去原有市場，又要在每塊市場中避免產品彼此之間的沖突。廣告設想整合措施……名牌集群的整合營銷龍頭股份情況男主人換上漂亮的海螺襯衣和西服女主人和孩子則換上漂亮的槍T恤外出時在家時全家人都穿槍和菊花內衣家里用的是民光的床上用品和軟裝飾整合措施……新品上市支持龍頭股份情況品牌家族中有新品上市時，相關的成熟品牌采用贈送新品或聯合銷售等方法，促使消費者注意和認識新產品，并產生購買興趣。知常知變盡先知知牌營品經之道謝謝各位靜夜無鄰，荒居舊業貧。,January,雨中黃葉樹，燈下白頭人。::::://::PM以我獨沈久，愧君相見頻。:::JanJan故人江海別，幾度隔山川。:::::Thursday,January,乍見翻疑夢，相悲各問年。::::January,他鄉生白發，舊國見青山。年月日星期下午時分秒::比不了得就不比，得不到的就不要。年月下午時分:January,行動出成果，工作出財富。年月日星期時分秒::January做前，能夠環視周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。下午時分秒下午時分::沒有失敗，只有暫時停止成功！。,January,很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。::::://::PM成功就是日復日那點點小小努力的積累。:::JanJan世間成事，不求其。

8、:下午::月?沒有失敗，只有暫時停止成功！。月月Tuesday,January,?很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。::::://::PM?成功就是日復日那點點小小努力的積累。月:::JanJan?世間成事，不求其絕對圓滿，留份不足，可得無限完美。:::::Tuesday,January,?不知香積寺，數里入云峰。月月::::January,?意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊樣任意揉捏。月::下午::月?楚塞湘接，荊門派通。月:下午月:January,?少年時，步行奪得胡馬騎。//::::January?空山新雨后，天氣晚來秋。::下午:下午::月?楊柳散和風，青山澹吾慮。月月Tuesday,January,?閱讀切好書如同和過去最杰出的人談話。::::://::PM?越是沒有本領的就越加自命不凡。月:::JanJan?越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。::。

9、提出問題時，要注意答問的技巧：要聽清楚問題的癥結要觀察現場人與人的關系答問時要其他的人是否受影響要小心聆聽問題和提出問題的用意當問題牽涉到敏感的問題，盡量找時間去解決問題準則敏感的反應無限的耐性不借謊言掩蓋缺失不需以信任對方作為對方信任自己的條件謙虛忠厚但做事要果斷能吸引對方不為對方所屈服加點幽默感－佛烈德。查爾斯。艾可FredCharlesIkles所欠的就是看你們展身手的機會靜夜無鄰，荒居舊業貧。,January,雨中黃葉樹，燈下白頭人。::::://::PM以我獨沈久，愧君相見頻。:::JanJan故人江海別，幾度隔山川。:::::Thursday,January,乍見翻疑夢，相悲各問年。::::January,他鄉生白發，舊國見青山。年月日星期下午時分秒::比不了得就不比，得不到的就不要。年月下午時分:January,【[精選]廣告傳播效果評估方案】幻燈片講義wenkub。

10、的提供問題的解決方案。分析和建議分析分析?客觀的?數據?層面?過去和現在?問題建議建議?主觀的?設想?全面?現在和未來?答案下筆方法?般人寫提案是先寫引言，然后內文分析與建議，再寫總結?這種寫法的弱點是，心里沒有定案，先寫怎樣引導聽眾入正題，然后是內文，資料已齊全，寫的時候不費勁，但最吃力的結語就放在最后，那時候已經累死了。?方法是先寫結語，心里都有了定案，所有的材料都活脫脫在腦子里，寫起來特別連貫，然后再寫引言，有定案再寫引導聽眾入正題，就順理成章，最后寫不費勁的內文就最好不過。潤飾?當完成初稿，擱在邊起碼半天，最好天?然后再看會，讓自己從新投入?最重要是看思路是否合邏輯順暢?再看是時間安排是否恰當，是否需要刪改?按AUDIENCE再去作檢查提案會議前的準備工作?注意休息，以便當日有清醒的頭腦?跟客戶了解會議室的情況，例如：電源插座線的長度投影機等日期?訂下日期要按兩個方向想?客戶沒有其他事情令他們分心?同事媒體涉外的事情事情能按時限內完成?開會的前天跟客戶落實時間地點及多少個人參與，安排多少份提案本，在開會后給每位客戶傳閱排練?準。